Straipsnio autorius: Žydrūnas Sadauskas
Skiriu šį straipsnį Dariui.
Interneto tyruose dažnai girdžiu, kad socialinė media, partizaninis marketingas, dienoraščiai ir kiti panašūs dalykai realios naudos verslui neatneša ir yra tik verslo žaidimai vardan žaidimų. Arba dar kitaip – tiesiog mados dalykas. Norėčiau paprieštarauti savo oponentams ir akivaizdžiai pademonstruoti – kaip yra skaičiuojama Finansinės Naudos formulė naudojantis socialiniais tinklais, partizaninio marketingo priemonėmis ar kitais socialinės medijos elementais.
Taigi nuo pradžių. Pradžiai išsiaiškink dėl ROI sąvokos ir mums tam pasitarnaus visažinė Wikipedia. Kurios apibrėžimas ir skelbia, kad ROI (Return on investment) yra finansinės investicijos grąža. Ką akivaizdžiai ir demonstruoja mano pirmas paveikslas. Investuoju šimtą litų – kokia bus grąža? Pagrindinė problema – su kuria susiduria šiandienos marketingo specialistai yra ta, kad atsirado daug papildomų dalių kurias yra privaloma įtraukti į klasikinę ROI skaičiavimo formulę.
Pabandykime panagrinėti – kaip iš tikrųjų turėtų atrodyti ROI skaičiavimo formulė. Visų pirma – “I” (Investicija). Po bet kokios investicijos eina “V” (Veiksmas). Ar tai būtų vienkartinė internetinė kampanija (Reklaminio skydelio gamyba), ar tai būtų kompleksinė investicija – po jos visada seks kažkokia veiksmų ir priemonių įgyvendinimo seka, arba dar kitaip Veiksmas. Po bet kokio veiksmo, mes gausimę vienokią ar kitokią potencialių vartotojų reakciją. Ką ir reprezentuoja raidė “R” mūsų formulėje. Pavyzdžiui partizaninio marketingo akcija irgi sukels tik reakciją ir ne būtinai tiesioginį pirkimą iš karto. Bet apie tai truputėlį vėliau. Įdomiausia dalis formulė prasideda nuo punkto “NR”. Arba dar kitaip vadinamo NE finansinio rezultato. Apie šitą dalį pakalbėsime plačiau prie sekančio paveikslo. Ir paskutinis punktas formulėje – “FR”, arba finansinis rezultatas.
Taigi, kaip ir matote Paveiksle Nr. 2 ROI formulė formulė susidaro iš: Investicija=Veiksmas=Reakcija=Nefinansinis Rezultatas=Finansinis rezultatas
“NF” arba NE finansinis rezultatas sudarytas iš daugelio dalių. Jame bus ir Jūsų tinklapio lankytojai, Komentarai eDienoraštyje, Youtube kanalo peržiūros. Teigiami ir neigiami atsiliepimai – tiek tiesioginiai, tiek netiesioginiai apie Jūsų įmonę. Naujienlaiškio, socialinių tinklų marketingas ir kitos sudėtinės Jūsų marketingo dalys. Visos šitos dalys ir dar daugelis kitų sudarys Jūsų įmonės veiksmų netiesioginį rezultatą.
Paveiksle numeris 5 ir matome, kad Veiksmas, Reakcija ir Ne Finansinis rezultatas kaip po ir nepaskaičiuojami tiesiogiai. Nes sakykime musų investicija buvo 100 litų ir grąža buvo 300 litų. Reiškia investicija papildomai uždirbo du šimtus litų. Šioje vietoje formulę būtų galima dar ir pasmulkinti - įvedant papildomą veiksnį “V v”, arba kitaip: Veiksmo vertė. Turiu omenyje, kad sakykime kalbame tik apie vieno reklaminio skydelio gamybą – kurio kainą yra 50 litų ir dar 50 litų išleisime skydelio demonstracijai kažkokioje interneto svetainėje. Reklamos specialistai puikia žino šitą būda, kuris vadinasi tiesiog “testavimas”. Paleidus viena reklaminį skydelį matome, kad iš tūkstančio parodymų paspaudžia 0,3 procentų, kai pakeitus reklaminio skydelio dizainą ir tekstą (žinutė išlieka ta pati) paspaudimų skaičius arba padidėja, arba sumažėja. Tas pats principas galioja ir kitoms priemonėms. Viena įmonė sakykim tiesiog replikuoja savo įmonės pavadinimą ir susikuria grupę socialiniame tinkle Facebook. kai kita įmonė suvokdama socialinių tinklų formatą ir šiuolaikinį vartotoją taiko tiesiogines marketingo priemones ir suteikia naudą vartotojui. Pirmos įmonės savininkas gali pasigirti 5000 fanų, bet nežino kiek iš jų įsigijo įmonės prekes. kai antros įmonės sąvininkas mėnesio gale aiškiai mato kiek uždirbo iš socialinių tinklų.
Norint tiksliai sužinoti, kiek viena ar kita marketingo priemonė generuoja įmonei pajamų reikėtų atlikti sekančius veiksmus. Visų pirma mums reikėtų paimti nulinį atskaitos tašką. Sakykime įmonės apyvarta yra vienas milijonas litų per metus (Paveikslas 6). Jeigu įmonė ne pirmus metus rinkoje bus ir natūralus apyvartos ir pelno augimas. Sakykime mūsų sąlyginė įmonė organiškai užauga 10% per metus. Ir nuo tam tikro mėnesio ar datos (Nulinis taškas) pradėjome taikyti vienokas ar kitokias socialinės medijos marketingo strategijas. Sakykime sausio mėnesį atsirado eDienoraštis. Kovo mėnesį (surinkus kritinę masę) atsirado naujienlaiškio marketingas. Spalio mėnesį – siekdami išvalyti sandėlius sugalvojome partizaninio marketingo akciją ko pasekoje atsirado fanų grupė socialiniame portale Facebook ir t.t. ir t.t. Priemonių arsenalas apribotas tik Jūsų fantazijos.
Ataskaitinių metų gale – po papildomų priemonių įvedimo ir bus galima aiškiai matyti kokia yra Ne Finansinio rezultato ROI. Dabar paimkite metų finansinius rezultatus. Atimkite organiško augimo procentą ir aiškiai pamatysite kokią procentinę išraišką turėjo papildomos priemonės Jūsų įmonės finansiniuose rezultatuose. Dar geriau – jeigu metų finansinių rodiklių diagramą skaidysite į atskiras dalis, turiu omenyje aiškiai pasižymėsite, kada ir kokia priemonė buvo įvesta. Tada bus galima matyti kokia priemonės labiausiai įtakoja rezultatą. Automatiškai skiriant daugiau dėmesio ir investicijų toms priemonėms. Sakykime punkte A pas mus buvo įvestas naujienlaiškio marketingas – kuriame išskirtiniai pasiūlymai klientams. Bus labai lengva paskaičiuoti konkretaus naujienlaiškio ROI, bet tai taip pat atsispindės ir bendruose rezultatuose. Taip pat ir su kitomis priemonėmis.
Keletas argumentų – kodėl vis dėlto vertą naudoti social media priemones Jūsų įmonės marketinge:
- Kaina. Tiesioginė reklama yra brangus malonumas . Tol kol reklama demonstruojama yra rezultatas. Socialinės medijos priemonės (Socialiniai tinklai, dienoraščiai, naujienlaiškis) savikaina yra ženkliai mažesnė.
- Išliekamoji vertė. Lyginant su tradicine reklama aukščiau išvardintos socialinės medijos priemonės turi didžiausią išliekamąja vertę. Ar tai būtų eDienoraštis, ar naujienlaiškis – Jūsų esate potencialių vartotojų taip vadinamų “komercinių draugų” zonoje.
Reziumė. Nežiūrint į mano išsakytas mintis noriu visiems priminti, kad marketingas veiksmingas tik komplekse. Pati nuostabiausia partizaninio marketingo akcija neuždirbs Jums metinio biudžeto, bet kaip komplekso dalis ar vienkartinė akcija – tikrai įtakos metinius finansinius rezultatus. Gal būt Jūsų prekei ar paslaugai reikia reklamos televizijoje? Radijuje? Naudokitės. Socialinė media nėra vaistas nuo visų ligų. Dar yra pakankamai daug žmonių – kurie neturi kasdienio priėjimo prie interneto, taigi Juos rasite TV pagalba. Lietuvos radijas prifarširuotas vaistų reklama. Teisingai – ten yra vaistininkų pagrindinė auditorija. Ir tikrai nereikia socialinės grupės Facebooke “Išskirtinės nuolaidos vaistams nuo sąnarių skausmo”.
Šia linksma gaida ir baigsiu savo straipsnį.
